Résumé en 1 phrase : Hooked vous montre comment certains des produits les plus performants au monde, comme les smartphones, nous font prendre des habitudes autour d’eux et pourquoi cela est crucial pour leur succès, avant de vous enseigner le cadre en 4 étapes qui se cache derrière eux.
Après avoir créé, construit et vendu avec succès deux startups (ce qui lui a pris plus de 10 ans, il ne faut pas croire que c’est si facile), Nir Eyal se concentre maintenant sur l’écriture. Il est un contributeur régulier sur Forbes et TechCrunch, et son livre sur la psychologie des produits technologiques, Hooked, a été publié en décembre 2013.
Voici ce que j’en retiens :
- Les produits qui ont le plus de succès dans le monde nous font adopter des habitudes autour d’eux.
- L’un des ingrédients clés d’un produit qui crée des habitudes est d’avoir des récompenses variables.
- Vous devez vous poser 2 questions pour savoir si votre produit doit être générateur d’habitudes en premier lieu.
Jetons un coup d’œil à ces conclusions !
Leçon 1 : Les produits qui ont le plus de succès dans le monde nous font adopter des habitudes autour d’eux.
Pourquoi l’iPhone est-il le produit le plus rentable de l’histoire du monde ? Comment se fait-il qu’un humain sur sept sur cette planète soit sur Facebook ? Qu’est-ce qui fait que ces produits ont tellement plus de succès que les autres ?
La réponse, selon Eyal, est qu’ils nous font prendre des habitudes. Nous ne considérons pas seulement ces produits comme des outils que nous utilisons parfois, ils sont rapidement devenus une partie intégrante de notre journée. Nous les utilisons plusieurs fois par jour et avons l’impression que nous ne pouvons pas nous en passer.
Bien sûr, me direz-vous, je comprends. Les habitudes sont puissantes et difficiles à briser, nous le savons, mais comment cette puissance se traduit-elle en produits ? Nir mentionne 3 choses :
- Parce que les habitudes sont difficiles à briser, nous devenons généralement des clients très fidèles et de longue date des entreprises qui vendent des produits qui créent des habitudes. J’ai eu mon premier iPhone en 2010. Je n’ai pas eu d’autre type de téléphone depuis. C’est dit.
- Les produits créateurs d’habitudes ont également un avantage sur la concurrence, car pour remplacer l’habitude qu’ils créent, le produit d’un concurrent devrait être bien meilleur pour nous faire perdre notre habitude et la remplacer par une nouvelle.
- Enfin, les clients des produits créant une habitude ne sont pas très sensibles aux changements de prix, en raison des points 1 et 2, ce qui signifie que les créateurs peuvent demander une prime et augmenter les prix au fur et à mesure, sans perdre beaucoup de chiffre d’affaires.
Pensez à ces points pour certaines des choses que vous utilisez quotidiennement, et vous verrez que c’est de cette façon que ces produits vous ont rendu accro.
Leçon 2 : Les récompenses variables sont un élément clé des produits qui créent une habitude.
Je ne vais pas révéler ici l’intégralité du modèle en 4 étapes de Nir, mais je veux souligner un point qui m’a frappé. Votre produit récompensera d’une manière ou d’une autre l’utilisateur, par exemple un utilisateur de Dropbox est moins inquiet de perdre ses données.
Cependant, ces récompenses doivent évoluer dans le temps pour rester efficaces. Des études menées sur des souris ont montré que les souris étaient plus désireuses d’obtenir la récompense à chaque fois que la récompense elle-même changeait – même si cela signifiait qu’il n’y avait pas de récompense parfois.
C’est pourquoi le fil d’actualité de Facebook crée une telle dépendance (voici d’ailleurs un excellent moyen de le supprimer). Vous continuez à défiler vers le bas, parce qu’il pourrait y avoir quelque chose de génial là-dedans. Peut-être. Vous ne savez pas, et parfois vous finissez par faire défiler pendant 10 minutes, sans rien trouver qui vous donne ce petit coup de dopamine. Mais parfois vous trouvez la vidéo la plus drôle de tous les temps. C’est ce qui fait que ça reste excitant.
Pour obtenir diverses récompenses, ne comptez pas sur une seule, mais sur un mélange de récompenses intéressantes. Pour rester fidèle à Facebook : Le fil d’actualité n’est pas la seule chose qui vous rende excité. Il en va de même pour les notifications, les demandes d’amis, l’obtention d’une monnaie virtuelle dans un jeu auquel vous jouez, l’obtention d’un grand nombre de likes pour votre publication, etc.
Donc, pour créer un produit que les gens aiment, assurez-vous qu’ils obtiennent beaucoup de récompenses différentes, qui changent constamment, en l’utilisant.
Leçon 3 : Posez-vous ces deux questions pour savoir si votre produit doit créer une habitude.
Eyal aborde également les questions morales qui accompagnent son modèle. Rendre les gens accros à un produit semble déjà assez illégal, alors pour éviter que les gens ne deviennent des « dealers » de produits de haut niveau, il suggère de ne créer un produit créant une accoutumance que lorsque deux conditions sont remplies.
La vérité est que tous les produits n’ont pas besoin de créer une accoutumance, en particulier les produits dont nous n’avons besoin qu’une fois ou rarement dans notre vie (comme les voitures ou votre police d’assurance-vie). Demandez-vous ces deux choses :
- Le produit améliore-t-il la vie de l’utilisateur ?
- Est-ce que j’utiliserais ce produit ?
Par exemple, le porno n’améliore pas la vie des gens. Il est associé à la dépendance, aux abus, à la violence à l’égard des femmes et à de nombreux autres crimes et problèmes, mais malheureusement, il s’agit toujours d’un produit qui crée une dépendance.
Un smartphone, en revanche, qui vous permet de faire plein de choses avec un seul outil, pour lesquelles vous aviez besoin de différents appareils auparavant (comme les mathématiques, la navigation sur le web, les appels téléphoniques, les SMS, etc.) peut simplifier et améliorer considérablement la qualité de vie des gens.
Il y a de fortes chances que vous l’utilisiez aussi vous-même, et c’est à ce moment-là que vous savez que vous pouvez en faire un produit sûr.
